Ledare

Det personliga varumärket

»vad blir det av det liv vi fått att leva om vi är mer intresserade av en retuscherad version«

Det är förmiddag i augusti. Semestern är över och du träffar dina kollegor första dagen efter ledigheten. Några av dem är
självlysande och när du frågar hur sommaren varit skiner de upp än mer. Jag har cyklat Vättern runt i början av sommaren och sedan pilgrimsvandrat till Santiago de Compostela säger en av dem. En annan talar om det fantastiska med sommaren då det finns tid att träna, läsa Bibeln på olika språk och att vara på retreat. När du själv får frågan vad som hänt dig säger du något allmänt om en bok du läst (men som du inte orkat läsa klart) och en utflykt du gjort. Att du mesta tiden smygjobbat, städat och handlat, tagit barnen ett antal gånger till Burger King för att du inte orkat laga mat och dessutom haft en överspänd vecka med syskon i en för liten stuga under ett regnmoln säger du däremot inte. Gudstjänstfirandet har varit minst sagt oregelbundet. På Facebook sammanfattar du dina upplevelser med ett konstaterande om ”givande möten och andlig fördjupning med syskon och nära vänner”.

Vi befinner oss i en stegrande varumärkeskultur. Forskare talar om hur vi människor bygger oss själva i sociala sammanhang. Resonemanget utgår bland annat från den franske filosofen Michel Foucault som talade om självbildning. Det perfekta medlet för självbildning är platser som Twitter och just Facebook där var och en med uppdateringar, bilder och länkar kan fixa med bilden av sig själv. Längtan efter att vara en andlig person? Vilja att vara intressant och spännande? Inga problem. I dessa forum kan vi bygga upp bilden av oss själva, putsa på våra nätverk och de värderingar vi vill ska vara synliga. Tvättmaskinen och otillräckligheten behöver vi inte tala så mycket om. Men allt det där som ger status för en diakon, en präst och andra kyrkligt engagerade kan utvecklas desto mer. För det är naturligtvis inte så att kyrkliga sammanhang är befriade från att lansera och sälja det personliga varumärket, här kryddad med de andliga signalord som för närvarande är på modet.

För egen del är jag ambivalent till detta fenomen. Å ena sidan vill jag inte helt acceptera beskrivningen. Den bygger på misstänkliggörande och en grundläggande negativ inställning till människan och allt hon tar sig för. Utifrån resonemanget bedöms det vi gör med en måttstock som handlar om att uppnå egen vinning. Den som engagerar sig i solidaritetsfrågor, bryr sig om sin familj eller söker efter en fördjupad tro skulle då framförallt göra det med en strategisk baktanke att självbilden och den person som andra möter på detta sätt framstår i en mer positiv dager. Facebookuppdateringarna kan utifrån detta synsätt helt enkelt inte göras med en genuin lust och längtan att berätta, samtala och mötas. Å andra sidan ser jag att analysen också stämmer. Varumärkeskulturen har sedan länge landat i samhället och handlar inte längre bara om företag och organisationer. I många sammanhang gäller det om att odla och förädla sitt professionella och personliga rykte, som det personliga varumärket också brukar kallas.

Jag tror att det viktigaste är hur vi förhåller oss till fenomenet och att inte minst företrädare för kyrkor och samfund tar sig en rejäl funderare över hur man förhåller sig till att människor alltmer betraktas som varor och objekt. Här finns en utbredd naivitet. Följer man tanketråden lite till blir det viktigaste till slut inte längre det liv vi lever på riktigt, där tristess och vanlighet samsas med upplevelser och insatser som gör skillnad – även om ingen ser eller vet vad som hänt. Och frågan är vad det blir av det liv vi fått att leva och den värld vi fått att ta hand om, om vi är mer intresserade av en stajlad och retuscherad version. Jag tror vi behöver tala mer om frestelsen och den strukturella synden – världens bortvändhet från Gud – som kan dölja sig i alla de smarta strategierna. Jag vill tala mer om den lagiskhet och hårdhet som finns i kravet att vara någon annan för att duga. Jag vill peka på nåden som räcks till oss och inte till våra personliga varumärken.